在今年的 GDMS 全球数字营销峰会上，宝洁全球护肤和个护业务总裁 Markus Strobel 通过情感的角度阐释了在数字化营销的时代品牌如何与消费者共情。随着美容护肤市场的蓬勃，不同类型玩家的涌现，宝洁作为海上的大船以何种手段应对商海浮沉对于该企业本身以及行业都尤为关键。宝洁如何提升媒体透明度？如何在出售 43 个品牌后重塑美容美发业务部门的品牌矩阵？在未来的美容品牌需要拥有何等特质？Strobel 给出了他眼中的答案。
Markus Strobel 在 2019 GDMS 全球数字营销峰会发表了开幕演讲——“触发于屏，触达于情”
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12 月 2 日，宝洁全球护肤和个护业务总裁兼董事长 Markus Strobel （石拓培）作为开幕演讲的嘉宾在 2019 GDMS 全球数字营销峰会上就本次大会主题“决战微时刻”，结合如今数字化营销趋势和宝洁近年的营销实例，发表了开幕演讲——“触发于屏，触达于情”。作为全球顶尖的消费日用品企业，其营销策略也同样带领着行业发展的脉搏。在本次的演讲中，针对如今现代营销的特质，Strobel 摒弃了当下常用却艰涩的专业语汇，而是从一个更为直接的角度——情感，阐释了如今企业和品牌如何打破数字屏幕与消费者之间的屏障，直击人心。近年，宝洁旗下个护和护肤品牌，无论其定位，都突破了该品类制式化的营销方法，通过强共鸣的叙事手法，把握细腻的消费场景与消费者情感，建立与消费者的联系。例如 SK-II 关注如今“剩女”生存状态的《她最后去了相亲角》切中社会痛点议题，舒肤佳开展的“洗手吃饭”暖心行动，从舒肤佳产品这一稍纵即逝的使用场景入手，回归中国家庭亲情纽带，Secret 在《纽约时报》上刊登了全页广告，从职业女性的“汗水”出发，倡导工作环境中的性别平等。这些案例也都呼应了 Strobel 在本次演讲中所展开的以情感为渠道触达消费者的营销策略。以本次演讲的主题为基础，WWD 与 Strobel 也共同探讨了宝洁的营销战略，以及在去年宝洁重组其组织架构后，宝洁美容美发业务部门的发展前景，以及此部门下的品牌矩阵和各品牌的市场策略。
宝洁全球护肤和个护业务总裁兼董事长 Markus Strobel
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WWD：本次大会的开幕演讲让我十分有感触，我们最关心的一件事便是情感在宝洁营销体系中的地位，你们如何围绕“情感”规划宝洁美容美发部门的营销战略？Markus Strobel（以下简称M.S.）：首先，这一战略并不严格围绕情感打造，更多是凭借消费者的需求和我们对消费者的理解去打造的。所以我们希望比其他品牌更努力地去了解每一个消费群体。这听起来像是一个非常大的议题，但这确实是我们的理念。为了更好地了解我们的客群，我们借助很多方式去了解我们的消费者，例如使用大数据分析他们的消费行为，同时也在线下花费很多的时间与我们的消费者进行沟通。
近期，我走访了几位护肤品用户，于他们的家中了解他们的需求。为了了解他们，我们必须要和他们沟通。如今有很多人强调与用户的情感交流，似乎情感就变成了商业战略的一部分。但归根结底，情感并不是我们真正的目标。例如在研发专业的药妆品牌时，我们便不想要情感介入，在某种程度上它会侵蚀我们的医学数据，而专业的数据也是消费者的需求。所以，我们更关注的是消费群体本身。
WWD：你为什么认为如今我们迎来了在营销中需要重新强调情感作用的时代？M.S.：我认为如今品牌在科技概念上倾尽全力，并且也因此倾向使用很多术语。当一切转瞬即逝时，人们脑中只记住了科技本身。因此，人和人的关系也随之减弱，我认为消费者如今非常渴求情感共鸣。因此，在我刚刚向听众展示的舒肤佳新年广告中，人们希望与家人多说说话，但因为生活节奏过于忙碌而缺少这一机会。我们利用这个广告搭建了这一平台让亲人相互沟通。我们站在品牌的角度上做了一件好事。所以我们希望利用科技为消费者服务。科技需要实用，更需要搭建人与人之间的桥梁，而不是疏远他们。这就是我认为与消费者建立情感联结在如今非常重要的原因。
Secret 发起 #WeSeeEqual 活动，倡导女性在职场中的平等
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WWD：在当下，内容与参与度都非常重要。在宝洁的案例中，你们生产的内容和我们在如 Facebook 和 Instagram 这些社交网络上看到的内容截然不同。对于宝洁这样一个有着悠久历史的大公司，在当今社会你们将如何把握自己的优势决胜于社交网络？M.S.：我们的目标是不断进步。我们来自于电视时代，而如今借助于大数据的力量，我们需要更有针对性，在未来，我们甚至希望可以与消费者一对一的沟通。我们和 KOL 有大量的合作，同样他们也希望与宝洁合作，双方可以达到共赢。总之，我们相信我们可以与消费者直接交流，科技与大数据在如今也让我们可以完成以前我们无法做到的工作。
WWD：2019 财年，你们砍掉了 10 亿美元的营销预算，并反复强调媒体透明度的重要性，为什么媒体的透明度对宝洁如此重要？M.S.：宝洁是全世界最大的广告商之一，这也就是为什么媒体供应链对我们尤为重要。如今对我们至关重要的就是要拥有一个透明的媒体供应链。透明度体现在如下几个方面：首先便是其效能验证。我们在全球有众多的广告平台，或许在这些平台有一些播放量或收到了一些“赞”，但它们又意味着什么呢？因此，重要的是在未来你如何通过第三方验证广告效果？广告效果如何评估？盈利有多少？曾经我们没有工具去衡量它，如今我们拥有了这些数据，同时正在通过我们的自有数据开发这些工具。作为一家上市企业，我们需要减少浪费，因此相较于无用的媒体供应链，我们更需要将钱花在产品和服务上。其次品牌安全性对我们也同样重要。我们有特定的目标群体，他们有特定的标准，并会向我们反馈特定的讯息。我们无法在一个品牌安全不能保证的环境中进行广告投放。就算有很多人告诉你，这些广告怎么样都会被投放的，这对于我们而言还不够。我要明确知道鸡蛋放在哪个篮子里，我需要知道我们的内容去了哪儿并能够时刻监测它们。这就是为何我们如此重视媒体供应链。如今媒体透明度已变成一个流行的议题，它也让我们的工作更加有效率。WWD：在节省预算的前提下，你们如何确保营销的效果可以达到你们的预期？M.S.：我并不认为营销效果关乎于节省成本，它更关乎于效果验证和品牌安全。我们对媒体预算进行缩减，并没有缩减它的影响力。我们缩减的是其冗长的供应链条。我们发现曾经我们推出一个广告，竟然会有消费者会看到它三四十遍以上。所以我们要做的是砍掉不需要的供应链条，或许我们现在的预算更少，但这也迫使我们变得更有创意。曾经，你推出一个平庸的广告，将它分发出去，获得一些市场份额。如今，情况截然不同，你需要决胜于创造力，决胜于优越性。如今，标准正在逐渐升高，而这一趋势也造福于所有人。它让我们更有创造力，更有娱乐性，对于消费者而言，他们更想主动收看这些广告，而不是看三四十遍平庸的广告。WWD：你刚刚提到的优越性（Superiority），如今已经成为宝洁的主要战略之一，你们如何利用这一“优越性”推动品牌成长？M.S.：我们推出了几个概念，“优越性”便是其中之一。而这一“优越性”也体现在产品、包装、传播、客户及消费者价值、零售执行这五个层面。我认为“优越性”在美容业务上表现的更为突出，不仅体现在传播方式，并且也体现在其内容的分享方式。分享性是美容业务优越性关注的重要层面。另一概念是我们提出的“1.5真理时刻”，第一时刻是店内体验，第二时刻则是我们在家的自用体验，而就我们的美容产品而言，我们还关注所谓的“1.5真理时刻”，让你在店内打开产品时，通过嗅觉或视觉感受到产品的美感，美容产品在这一标准的体验要远远高出其他品类的产品。同样，我们还推出了“不可抗拒的优越性”（Irresistible Superiority）这一概念，并将它应用于我们的某些产品。例如 SK-II 的神仙水，我们曾进行过一项研究，如果在几周内让用户暂停使用神仙水，他们会显现出相应的剥夺性反应。我们将自己的标准定得如此高，也让我们获得了巨大的竞争优势，因为竞争对手无法效仿我们，这不仅仅关于另一个产品，或是另一则广告。同时，这个标准也不是恒定的，每一年我们都会提高这一标准。尤其在中国市场中，不进步就是一种退步，所以我们必须要不断前进，优化我们的产品。WWD：2015 年，宝洁向 Coty 出售了 43 个品牌，在经过两年的调整后，宝洁的美容业务自 2017 年之后重新开始恢复增长，过去这两年你们发展的目标是什么？M.S.：我认为前两年在我们出售这些品牌的时候，实际是在缩减我们的品牌门类。我们希望只保留一种人们每天会使用到的品类，而这一品类内的商品也会让消费者达到完全不一样的消费体验。例如，我们不想被归到产品形象大于产品功效这一品类之中。美发、护肤和个护产品都是更强调功效的产品。因此，我们选择巩固、专注于这些品类。曾有人告诉我，专注让你自由，因为你关注的更少，也让你可以更好地专注在这几件事上，创造更优秀的产品。
如今，就我们的美发产品和护肤品而言，我们关注的是，如何在现有的品牌基础上打造我们的品牌组合，这些品牌是否还有未触及到的领域？如何打造未来的品牌矩阵？例如，Olay 是一个以科技为基础的品牌，但如今有机产品和针对敏感性肌肤的专业护肤品非常抢手，我们需要维护品牌的定位，不能通过添加一些元素让 Olay 成为另一种类型的品牌。因此，我们在去年收购了新西兰的天然护肤品牌 Snowberry（雪果），以补充我们的自然护肤品品牌市场。如果你是敏感肌，我们也收购了First Aid Beauty （急救美人） 让我们主攻这一细分市场。如今，为了未来，我们需要就品牌本身的基因巩固它们的市场，并打造我们公司的品牌组合。
宝洁在 2018 年以 2.5 亿美元收购美国护肤品牌 First Aid Beauty
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WWD：除了 Snowberry 以及 First Aid Beauty，宝洁也于近年收购了针对深色肤色消费者的护肤品牌 Walker，为什么你认为如今专攻细分市场如此重要？M.S.：如今，社会碎片化趋势渐剧，社会已不像原来那样同质化。我认为这是一个好的趋势，多样性很好，它帮助我们开展业务，让我们有更好的营收。我们需要让我们的团队和品牌像我们的消费者一样多样化。它如同我们的指路明灯，我不会告诉你我们会在未来 6 个月收购哪些新品牌，我只能说我们正在为完善品牌建设不断努力。WWD：除了这些独立品牌，例如中国消费者已经非常熟悉的 Olay 和潘婷这些传统品牌而言，近年也在不断升级。宝洁延长传统品牌生命周期的具体策略是什么？M.S.：我认为我们首先应该抛开传统（traditional）这个词，来看看独立品牌。为什么消费者喜欢独立品牌？因为它们与众不同，它们有自己的观点，它们拥有大品牌没有的尖锐角度，它们有着不同的渠道等等。我在过去两年中问自己这个问题：为什么大品牌没有办法做到这样？谁让我们如此传统、如此无聊、如此爱打安全牌？我们自己！因此，我们需要改变我们对大品牌的态度和方式，我们也可以让它们像独立品牌一样运营。我不认为大品牌和独立品牌之间有什么不同，不同的是他们与消费者之间的相关性。独立品牌通常与消费者相关性更高，因此我们也在努力提高我们品牌的相关性。近四、五年，Olay 在中国已经变成了与过去截然不同的品牌，如今它已成为了入门级的高档品牌，拥有着前卫的营销方式并与用户建立了紧密的联结。永不停止创新且永不满足于当下，是我们与独立品牌的竞争方式。
OLAY无惧年龄社交媒体推广：属于女人的数字不是年龄，而是故事
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WWD：你认为什么是大品牌在提高品牌相关性过程中最重要的挑战？大品牌和消费者之间的隔阂是什么？M.S.：我只能就我们自己的品牌运营来笼统地推测一下。我认为大品牌和消费者之间存在着精神屏障，因为大品牌或大企业通常喜欢定义自己的品牌，将品牌放在资产金字塔中，告诉你品牌的定义、功能、颜色以及包装。什么代表这一品牌，而什么不代表这一品牌。而这一金字塔在所有品牌的建设之下变得越来越宏大，当有一天你再来审视自己的品牌就会发现它已经变得如此无聊。所以我们现在所做的事是提取我们品牌的精华。如果你不能用一句话来概括它，那你的品牌已经有问题了。在这样的专注中，你有相当高的自由度发展不同的事，这就是我们品牌的哲学。WWD：如今，中国的美容与护肤品市场伴随着渠道碎片化，三四线下沉市场的崛起，竞争也愈加激烈。宝洁如何有机地将这样繁杂的趋势和你们的“优越性”战略相结合？M.S.：首先，我认为这些趋势和“优越性”战略之间并不矛盾，就算我们下沉到三四线市场，仍然需要保持这一优越性，任何人都有权利得到更好的产品。我不认为一线市场和四线市场有什么区别，更重要的是我们如何进入到这一市场并且正确地运营。下沉市场或许没有那么多的分销点，因此我们更需要专注于现有的分销点提高我们的影响力，并且巩固线上渠道，或许还可以建设快闪店。因为快闪店可以让你快速地进入某一市场。我们刚刚于国庆节在上海迪士尼乐园开设了我们的快闪店，很多年轻女孩和带着孩子的妈妈都非常喜欢我们的产品。因此，将你的产品放在意想不到的地方销售可以为品牌提供很强大的驱动力。WWD：去年，宝洁调整了组织架构，将现有的 10 个业务部门缩减为 6 个，在你看来这一改变将如何助推宝洁美容美发业务部门的成长？M.S.：我非常喜欢这一改变，因为这一架构可以让我们做更多的事情。一方面它让我们拥有更多的组织职权，例如有权力参与数据科学开发、媒体投放、研究和发展。在公司的层面对我们很有利。另一方面，对于美容部门我们可以更为敏捷地做我们想做的事情。例如，美容品类和其他品类有所不同，美容从某种程度上而言包含了艺术和工艺，仰仗于直觉，有时侯很难被具体的文字或数据所描述。如果你需要培养这一直觉，那你一定要在这一行业工作数年。如今，作为一个独立的业务部门，我们可以自己掌控我们的发展，并培养行业人士的直觉让他成为行业里的精英。我们还可以跨美容美发领域，互通人才，并在未来可以创造跨领域的超大品牌。这些是这一组织架构调整能够给我们带来的好处。
宝洁位于辛辛那提的总部
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WWD：宝洁的美容美发业务部门在未来五年或十年内，于中国市场或全球有什么样的目标或计划？是否有相关的数字可供参考？M.S.：在未来五年内，我或许不能给你具体的数字，但为了成为领军的企业，我们有几个亟需努力的大方向。一是可持续性，我认为这一概念在中国取得了非常大的进步，尤其是在上海政府要求垃圾分类之后，这一切都按照“中国速度”持续推进。所以，我们也需要让我们的产品及包装更可持续，并关注如何将可持续性这一概念投射至我们公司的社会责任之上。二是推进产品的个人化和客制化，因为未来消费者期待更为客制化的体验，它将渗透进产品、包装和使用体验之中。我们将会在这两点上持续投入，如果这两个目标达成，那么我认为我们也将决胜于中国市场。WWD：美容市场如今已经成为成长最快且最有潜力的市场之一，就你的经验和视角，未来美容市场的玩家需要具备什么样的特质？M.S.：我常说如果我在某个程度上可以预测未来，我或许就不会在这里工作了，我可能会前往华尔街，现在已经在我自己的游轮上退休了。（笑）我或许没有这个能力全面地预知未来，但我仍认为未来的美妆市场上的品牌需要有如下两个特质。首先，他们需要拥有重塑自我的能力，需要不断地创新，这一创新的周期也会越来越短。你需要放心大胆地重塑自己。我认为最好的商业模式需要不破不立。培养这一态度很难。在传统的思维中，我们会觉得如果有什么模式出了问题我们才会去修理它，但是如今这一模式还能够运转，我们怎么样去破坏它以建立在未来更优秀的模式？因此我认为重新创造是一个非常重要的特质。另一点则是社会责任感，如今人们越来越期待公司需要保有社会责任感，希望他们有助于社会并引领社会发展。如果你做到这两点，那未来定然可期。 END©版权归WWD国际时尚特讯所有；欢迎转发朋友圈。未经授权不得以任何形式转载及使用，侵权必究。
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